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比亚迪新能源汽车-比亚迪汉热销分析

发布日期:浏览量:1069

作为一款售价高于20万的国产轿车,比亚迪汉的销量能够连续排入中国新能源汽车销量排行榜前十,这为中国自主品牌的上升之路,打开了新的局面。

首先,在中国的新能源轿车市场中,无论从月销量还是零售价格,比亚迪汉EV的销量是目前唯一一款能够与特斯拉Model 3开展竞争的车型。其次,在中国20万以上的中高端轿车市场,比亚迪汉是首款具备竞争力的自主品牌车型。
在中国的自主品牌不断谋求品牌向上的历程中,不乏红旗H9、长城H9、广汽GA8等车型,它们多次尝试上攻高端市场的战略要地,而疲乏的销量证明自主品牌的产品力仍然难以突破日系及欧美系合资品牌的围剿。
2020年7月,比亚迪汉上市。从8月份开始,比亚迪汉销量快速拉升,11月、12月、2021年1月,汉的销量连续三个月破万。如今上市满一年的比亚迪汉,月销稳定在8000台水平,总销量已经达到9.2万台,其中汉EV销量6.60万台,占汉全系车型的72%。

在2020年中国市场1127款在售车型中,仅有不到4%的车型能达到这个量级。
从销量来看,汉已经形成了抢夺国内中高端轿车市场的势态。而势态的形成过程,值得我们重点关注。
一、中国轿车市场分析
现状
中国目前的乘用车市场,轿车的市场占有率约为48.8%,SUV市场在逐年上升后,占有率达到了46.2%。虽然SUV市场的态势在逐渐升温,但轿车市场无论是从保有量还是市场占有率来看,仍然是目前中国汽车最大的目标市场。MPV、面包车等小众车型则只占据中国乘用车5%的市占率。

2020年的轿车市场中:
lA级及以下车型在轿车市场中占比67%,其中自主品牌占比27%。在这27%的自主份额中,自主品牌几乎全部集中在A00级车型市场,占据了99%的份额。
lB级及以上的中高端轿车市场占轿车市场的33%,其中自主品牌占比7.3%;合资品牌占比92.7%。
自主品牌在轿车市场,尤其是中高端轿车市场几乎没有话语权。

缘起
二十世纪八十年代,中国的汽车产业开始起步,合资潮涌来,大众、雷诺、本田等欧美日韩的汽车企业纷纷来华建厂。这时的国外车企已经有近百年的造车沉淀,汽车也已经从三个轮子一个把手的奔驰一号,蜕变成具备平台化移植能力、时速超过180公里的高速移动工具。
从那时起,除了吉普切诺基等少数车型外,各合资企业投产的起步车型,均为轿车。比如上汽大众的桑塔纳,东风雪铁龙的神龙富康,北京现代的伊兰特。
但是,汽车最早的形态并不是轿车。
最初的汽车起源于马车形态。为了提高车辆在泥泞坑洼马路上的通过性,车量由四个巨大的钢制轮毂支起一个可以遮风挡雨的“座舱”,乘坐者要踩着板凳台阶才能登上半米高的汽车。延续了马车的阶级思想,驾驶者独立于“座舱”之外操控汽车,不仅要忍受风吹雨淋,还要忍耐发动机难闻的尾气。这时的汽车,虽然通过性良好,但乘坐体验极差,只能通过乘坐优越性来提高对于颠簸路面的忍耐力。
在开始,汽车还是富人的玩具,随着欧洲富裕阶层对于汽车速度的疯狂追求以及路况的好转,汽车的底盘开始下降,“座舱”开始变大,将整个车体包裹在“座舱”之中,车身线条的流线型更加明显。汽车从最初的箱式,逐渐过渡为船型和鱼型的结构。
而在二十世纪初,福特使用了流水线作业后,汽车价格大幅下降,车辆的使用走进了寻常百姓的生活。这时,汽车的使用场景开始快速分化,跑车、家用轿车、越野车等品类逐渐形成特定的市场。而在家用轿车的设计中,乘坐空间,驾乘舒适性和燃油经济性,逐渐渗透到家用轿车设计的主基因之中。车辆的安全、空间、油耗、配置逐渐成为家用消费人群的关注重点。
优点
与SUV、MPV等其他车型品类相比,轿车由于相对更低的整车姿态,更轻的车身重量,拥有许多天然优势:
1、舒适性更好,这是轿车最大的特性,没有之一。相比SUV和MPV,在相同动力总成的情况下,轿车悬架的调试可以更好的偏向舒适,对于公路路况的减震效果更加优异。同时,轿车的迎风面积小,流线型更好,这让轿车在高速路况的风噪更小,所以轿车舱内的静谧性要好于SUV及MPV。另外,由于轿车驾乘人员在车内处于半躺卧的姿势,在长途旅行中,臀部和腰部的疲劳感没有SUV那么严重,因而驾乘感受也会更好一些。最后,轿车在车尾的框架结构紧密,高度方向和宽度方向的落差小,这让车身后部整体的刚性更好,对于震动的抵抗作用更强,因而对于轿车的后排乘客来说,整体的NVH感受要远好于SUV及MPV车型。
2、操控性好,这是轿车的天然基因。轿车相对对称的形态,使得轿车质量分布更加均匀,重心位置更靠近地面,因而轿车的转弯半径裕度更大,轮胎抓地力更好,高速过弯时驾乘人员的离心感受也更小。因此在麋鹿测试中,轿车的得分情况往往好于其他车型。另外,由于更轻的车身重量,轿车在提速时间以及刹车距离上,也都更占据优势。
3、造型风格更加精致。紧凑的车身比例,小扁平比的轮胎与SUV高大张扬的外形相比,显得内敛灵活,这与中国人低调变通的性格有切合之处。另外,轿车的尺寸高度对于亚洲人的身材更加友好,不会因为空间的问题让驾驶者感到局促。
4、燃油经济性好。轿车整体的流线型完整,在行驶过程中可以降低压差阻力,因而轿车也具有更好的燃油经济性。这对于高油价和刚刚小康的中国来说,也是一项更有亲和力的优势。
主流的轿车文化、响亮的轿车品牌、具有优势的轿车开发平台以及切合中国使用需求的轿车特性,让跨国车企纷纷在华投产轿车。值得一提的是,欧美车企已经在百年的世界汽车浪潮中发现,轿车由于良好的舒适性和操控性,在消费升级中,会受到消费者更多的青睐。
一系列因素的叠加,导致各国车企将中国的轿车市场作为兵家必争之地。
自主品牌的劣势
进入二十一世纪,国内的奇瑞、长安等自主品牌苗头初现,不断开发轿车车型与合资品牌争夺市场。但是当年的自主品牌,技术上,在发动机排量、油耗,变速箱平顺性、底盘调教等方面存在明显短板;质量上,产品在人机工程、疲劳耐久等质量方面槽点频出,产品力与合资品牌存在巨大差距;品牌上,中国加入WTO后,大量以结实耐用、经济舒适、设计前卫著称的合资品牌进入中国,丰富的轿车车型投放到中国市场。此时的消费者心态上的普遍共识是:外国产品好于合资产品,合资产品好于国产产品。
这些因素,导致了自主品牌的家用轿车一直处于被压制的状态。为寻求出路,自主品牌只能向合资品牌关注度不高的A00级轿车市场及紧凑级SUV市场转移。
时至今日,也只有吉利帝豪、星瑞等少数A级轿车车型,能够参与到中国轿车市场的竞争之中。合资品牌通过高于自主品牌的技术成熟度,产品信誉度以及配置下探、价格下探等手段,不断挤压自主品牌在轿车市场的生存空间。这让合资车型牢牢掌握着中国轿车市场的话语权。
轿车市场格局的松动迹象
电动化浪潮来袭,中国车企在国家政策的引导下开始转向。燃油车的动力系统体系由电机电池替代。这让一直受发动机、变速箱技术掣肘的中国企业看到了换道超车的希望。
产品方面:电动化与轿车的组合更具有优势。电动机的安静和轿车的小风噪,可以让纯电动轿车将获得燃油车型无法比拟的静谧性和乘坐舒适性;电动机+减速器的组合搭配轿车低矮的整车姿态,让纯电动轿车轻松实现低成本的跑车级操控体验;轿车流畅的造型曲线,更小的迎风面积和压差阻力,更有利于提升续航能力。另外,自主品牌的产品配置组合更能够满足中国用户的使用需求。
产业链方面,中国在新能源汽车产业中,本土企业几乎覆盖了上下游的所有环节。这种本土的产业闭环,能够降低供货风险,节省开发成本,提升开发效率,帮助中国汽车产业提升国际竞争力。
技术方面:无论是在三电的开发,还是在无人驾驶、智能座舱方面的开发技术,中国均居于世界前列。同时,中国拥有更加丰富的用车场景,庞大的数据用量以及友好的激励政策,能够为智能电动汽车的技术迭代提供优渥的土壤。
设计开发方面:多年经验积累+外聘传统豪华品牌设计师的组合,让自主品牌的产品设计能力媲美合资品牌。
消费者心理方面:90后、95后这些年轻消费主力的成长环境中,中国走向强盛,物资供应丰富,身边的日常用品都是来自于中国品牌。在服饰鞋帽等日常消费品领域,“国潮”大放异彩,快速占领着原先国外品牌的市场。在消费电子、家电等领域,中国品牌也非常强势。年轻人对国货更有自信,不会盲目迷信外国品牌。
市场方面:目前主流合资车企的B级车主流价位在18万元左右,BBA的同级别车型的价位在30万元左右。而在20-30万价格区间出现了产品断档,可选车型明显少于其他价位区间。
局势已经改变,电动化的发展契机,加大了自主品牌掌握整车核心技术的可能,合资品牌霸占多年的轿车市场已然出现裂缝。
趋势
1、消费升级
随着中国人均收入水平的提升,消费者对于汽车使用的需求更加广泛,随之增加了对于空间、安全、舒适度的追求。人民日益增长的美好生活需要已经体现在中国汽车市场之中,BBA等豪华车型的销量连年增长,消费升级的信号已经愈发强烈。
2、新型细分市场形成
电动化的浪潮,让所有燃油车市场都成为了蓝海;对于走在智能电动车前列的自主品牌,所有外资和合资市场,都成为了蓝海。电动化与车型、配置、价格的错位搭配,都能够形成新的细分车型,与燃油市场展开竞争。
这几大因素的叠加,为自主品牌在中高端轿车市场的突围提供了更多的可能性。
而机会只青睐有准备的人,谁能够敏锐的捕捉到市场松动的信号,谁能够准确切入市场变化的需求,谁能够快速提供稀缺产品,谁就能够迅速占领销量增长高地。
二、汉车型的产品定位
2020年7月,比亚迪“王朝”系列迎来了它的第5款车型-汉。随着聚光灯的指引,这款带有概念跑车E-SEEDGT基因的红色比亚迪汉,正式上市销售。新车尺寸4980/1910/1495mm,轴距2920mm,售价区间22-28万元。定位B+级新能源轿车消费市场。
定价区间
首先,比亚迪汉28万的售价上限,是豪华品牌奔驰、宝马、奥迪B级车型的起始价位点。也就是说,比亚迪汉用28万元的售价上限,将自身与BBA等豪华品牌区分开来,形成价格错位。而22万元的售价下限,探入了迈腾、帕萨特、雅阁、凯美瑞、君威等主流B级燃油车型的售价区间,可以通过新能源的优势,与这些燃油车型展开竞争。
其次,20万以下售价区间的轿车市场,从自主品牌的吉利、领克、比亚迪,到合资品牌的大众、丰田、别克,车型已经异常丰富,同时也是目前中国竞争最为激烈的价位区间战场。而30万以上售价区间的轿车市场,几乎被老牌外资车企霸占。这一售价区间的车型,对于车辆综合素质的要求严格,消费者的品牌忠诚度认可度更高,偏好也更加固定,想要虎口夺食,难度较大。
最重要的是,20-30万元售价区间的B+级轿车市场,具有承接20万以下车型消费升级需求的功能,但是这一区间,在中国乘用车市场几乎是一个空白。

比亚迪在低于豪华品牌,高于普通合资品牌的售价空档,投放了汉这样一款B+级新能源轿车。不但甩开了与自主品牌在A级车市场的低价竞争,避免出现单纯PK续航、轴距等参数的内卷现象。同时能够运用自身传统车企的身份和优势,将汉的产品力发挥到极致。
空间配置
汉的同价位车型目前只有宝马3系的低配版、别克君越、沃尔沃S60L以及凯迪拉克CT5这四款燃油车型以及特斯拉Model 3和小鹏P7两款电动车型。这些车型中,除了小鹏P7和凯迪拉克CT5外,汉的轴距属于中上等水平。而在宽度和高度方向,汉都为同级最大。这就让汉在乘坐宽度以及头顶高度上具有了优势。

通过对比汉EV、model 3、P7三款车型的功能和定价可以看出,在售价相近的基础款车型上,汉EV的续航、空间以及基础配置都具有相对优势;在需要追求操控的性能版车型上,汉EV的价格要比P7和Model 3便宜3-4万元;而在需要为想象力买单的自动驾驶功能上,P7和Model 3具有更加先进的自动导航辅助驾驶、记忆泊车等功能。当然,需要支付的价格也更贵。P7的Xpilot3.0需要3.6万,Model 3的增强版自动驾驶需要3.2万,FSD选装包更是需要6.4万元。

汉利用功能与价格的错位,在细分市场上将Model3和P7这两个竞争车型的用户进行了明确区分。而因为产品侧重点的不同,汉EV并未与Model 3 和P7正面争夺目标用户,而面向的是更偏向实用,追求性价比、安全、舒适、空间和续航的用户群体。
另外,双层隔音带隐私玻璃、全景天窗、无钥匙进入、远程启动,以及12.3英寸全液晶仪表盘和15.6英寸可旋转中控屏、车载空气净化器和PM2.5过滤装置等功能,作为加分项,让汉EV的舱内驾乘体验进一步提升。
用户画像
特斯拉,在自动驾驶、三电系统等方面树立了智能电动车的标杆。马斯克因为传奇的经历以及Space X航天事业的成功,在互联网已经形成了个人IP,CEO的亲自代言为特斯拉树立了高端的科技形象。
小鹏汽车,中国的互联网造车新势力,正在努力的树立“智能化”标签,想要做更懂中国的智能电动汽车。何小鹏曾说:“小鹏汽车不是制造企业,而是一家互联网科技公司。”
这两家公司,一个是誓言要用可再生能源改变世界的创新先锋,一个是要实现科技普惠的造车新势力。相比于比亚迪以制造业起家的车企身份,他们吸引着不同的客户群体。
Model 3的意向客户群体,最大的特点是追求品牌效应,追求科技体验,女性和年轻用户的占比较大。Model 3顶配的售价为41.98万,这就决定了Model 3的调性还是偏向高端产品。而用户以25万的价格,排除了性价比更高的P7和汉,选择购买一台品牌形象更加高端的特斯拉产品,这让他们觉得物有所值。他们有通过品牌获得尊重和认同的需求,而对于车辆的工艺水平、内外饰、驾乘感受的包容度比较高。
P7的意向客户群体,更加年轻化,他们追求新鲜的科技体验,有通过品牌表达个性的诉求,而对于乘坐的舒适性要求不高。这类人群,以单身、新婚小两口或家中已有车辆的增购人群为主。
比亚迪则不同,作为一家传统造车企业,比亚迪在智能化领域的储备较弱,而精致的造车工艺水平,安全稳定的三电技术平台,优秀的电池服役能力,才是它的强项。而这些优势,对于实用主义的男性用户来说,更具有吸引力。这类人群不会单纯的追逐品牌,而是根据家庭实用性、感知体验等综合因素衡量取舍,才能做出最终选择。
另外,根据限购政策划分:
l  汉EV车型面向的用户群体主要是限购一线城市的首台家庭用车客户;消费升级换购用户;家中已有一台中高端汽车的增购用户。
l  汉DM车型面向的用户群体主要是深圳、上海等对于混动车型政策更加友好的限购一线城市首台家庭用车客户;非限购城市首购燃油车用户。
品牌
在中高端轿车市场,品牌可以体现出购车用户的审美标准和个人品味。每一个自主品牌也都在不断尝试用更高端的产品来提升自身的品牌力。
比亚迪也一样:
08年3月推出的B级轿车比亚迪F6;
09年7月,推出的首款运动型硬顶敞篷跑车比亚迪S8;
10年7月,推出的政商家三用中高端MPV车型比亚迪M6。
但是由于品牌力和产品力的不足,加上时机不够成熟,这些车型均未能得到市场的认可。
而这一次,在电动化浪潮下,比亚迪的电动化实力日渐成熟,其电动车型在比亚迪品牌的背书下,不断得到市场和消费者的认可。
在电子产品领域,比亚迪曾是摩托罗拉、诺基亚的锂离子电池供应商,后成为苹果手机的代工厂商。比亚迪半导体主要业务覆盖功率半导体、智能控制 IC、智能传感器、CMOS图像传感器及光电半导体的研发、生产及销售,拥有包含芯片设计、晶圆制造、封装测试和下游应用在内的一体化经营全产业链。其中,在中国对外依赖度高达90%的功率半导体领域,比亚迪自主研发的IGBT芯片累计装车超过100万台;MCU装车超1000万颗。
在电动化领域,比亚迪坚持十余年发展纯电和混动技术,先后与大众、戴姆勒、丰田等跨国车企开展合作,坚定布局磷酸铁锂电池方向,一系列的举动,已经让消费者认识到比亚迪在电动化方面的实力。
2020年3月29日,王传福对外发布比亚迪“刀片电池”,这款采用叠片工艺的大尺寸磷酸铁锂电池,一方面续航超过600km,突破了以往磷酸铁锂电池最大续航不超过500km的瓶颈;另一方面,在“针刺试验”状态下,刀片电池保持电压、温度的相对稳定,电池整体不发生起火爆炸的安全特性,修复了电池使用最大的BUG。
王传福说:“比亚迪凭借一己之力,将磷酸铁锂电池从危险边缘拉了回来”。
在电动化领域积蓄了足够的声望后,比亚迪的又一款高端车型-汉,在刀片电池和碳化硅模块的助推下,于2020年7月12日上市。
曹德旺、俞敏洪、郁亮、卢克文、陈婷等精英人士相继成为比亚迪汉的车主。名人的站台效应,为比亚迪和汉树立了高端的电动品牌形象。
三、汉EV的造型风格
造型决定了一款车的颜值,而颜值能够决定意向用户看到车的第一印象。这在很大程度上能够影响消费者的最终购车决定。汉这款车将中国传统的“龙”文化元素与电动轿车相结合,受到了消费者的喜爱。
为提升产品设计水平,比亚迪先后任命曾在奥迪等车企担任设计总监的沃尔夫冈·约瑟夫·艾格(Wolfgang Egger)为比亚迪设计总监;同样在奥迪工作的胡安马·洛佩兹(JuanMa Lopez)为全球外饰总监;以及曾在大众工作的米开勒·帕加内蒂(Michele Jauch-Paganetti)为比亚迪全球内饰总监。
在三人操刀之下,“Dragon face”家族化的造型设计成为了汉EV的销售亮点。
“Dragon face”造型设计,具备中高端车型的豪华“姿态”。运动、豪华以及中国风的元素能够让消费者产生心理优越感。而整车的协调性又不会脱离大众的审美,出众而不偏激,是汉EV的造型能够得到消费者认可的原因。
一般情况下,宽高比越大,整车造型给人的感觉越高级。汉EV的宽高比为1.277,已经达到了奥迪A6L的级别水平。而为了给人更宽的横向视觉效果,汉EV前脸位置的“龙须”饰条和大灯组成连续的横向特征,让汉EV的正面造型在横向形成比例分层区域,获得拉长横向视觉的效果。特征使用上,横向特征更容易表达协调性和数字感,而特斯拉纵向拉长的前大灯更容易表达科幻感。

汉EV下部采用缩小版的进气格栅配合左右“X”型特征,勾勒出扁平的“龙嘴”造型。从侧面看,汉EV车头部位的造型更尖,发动机盖和进气格栅向亮条位置收拢,能够减小封闭式前保的面积,让前脸特征更加紧凑协调。
“龙须”特征从前保镀铬亮条开始,穿过前大灯内的日行灯与车身侧面腰线连为一体,用一个特征将车身前部中部贯穿,这让宽大的车身具有突出的整体性。
车身侧面,相对燃油车更短的前后悬,让汉EV的车身视觉效果更加紧凑。主驾驶位居整车中心位置的,约4个车轮宽度的轴距,在强调比例和谐的基础上也有极强的运动属性。同时,“龙须”从较低的前保镀铬亮条位置过度到位于车身中上部的腰线位置;比竞品车型更小的前风挡玻璃倾斜角度;前发动机盖和后轮上方凸起的“肌肉特征”,都让汉EV的整车姿态更加运动。

由于使用了更加紧凑的动力系统,汉EV车型dash to axle(前轮心到前围板)的距离比奥迪A6L、宝马5系以及小鹏P7、特斯拉Model 3等车型更短,通过将A柱位置适当前移,汉EV车内X方向的空间有所增大。另外,一般车型会使用前窄后宽或者前宽后窄的轮距尺寸,而汉EV的前后轮距均为1640mm,这也让汉EV车内的Y向空间更大。再加上1495mm的车高,让汉EV的驾乘空间在与轴距更长的同级别车型竞争中,也能占据优势。

车尾造型采用的手法与车头类似,通过上中下三层横向区域,以及一体式的横向尾灯带,拉长车身Y方向的视觉效果。尾部一体式灯带的位置位于车身中上部,在下方宽大的黑色牌照板衬托之下,让车尾造型更加运动。

通过分析可以看出,汉EV无论是“Dragon face”造型的设计,还是车身尺寸、整体姿态的比例,都在强调均匀和协调。在均匀和协调的基础上,增加运动特征和龙元素的“中国风”特征,让汉EV的外观成为了比亚迪王朝系列的颜值担当。
如果说外饰造型是消费者尊严和地位的象征,那么内饰的主要功能是要让驾乘者感受到家一般的安全和放松。
汉EV内饰设计借鉴了中国宫殿楼宇结构美学,采取横向贯穿环抱式的布局。环抱式的曲线从车门左侧车门穿过中控仪表,一直延续到右侧车门。这一设计主体强调的仍然是内饰的整体性和协调性。在整车Y方向上,连贯的视角和一体式曲线的应用,让内饰看起来更加整洁,也让驾乘人员在无形中产生被包裹的安全感。

方向盘按钮、中控、仪表、音响、空调等全部聚集在中间区域内,上层为风挡区域,下层为乘坐区域。又是熟悉的比例分层。
细节处,虽然空调出风口和音响位置较为集中,但是通过镀铬装饰作为不同功能件的分区边界,同时,边界线与造型分块的走势一致,没有打断整体造型的连续性,搭配木纹饰板和钢琴烤漆饰板的材质变化,打造出传统豪华的内饰效果。

另外,汉在IP钢琴漆面、座椅表面、门护板表面以及换挡把手等细节位置均采用了“龙鳞”特征元素,与车外的“Dragon face”相呼应。
乘坐方面,NAPPA真皮座椅带通风加热功能,与亚洲人腿长背宽相匹配的坐垫和靠背尺寸,以及符合人机工程的座椅型面,不但整体造型与全车的主题一致,在细节上能够表现出更多的层次感。同时后排座椅后对乘客的包裹性更强,过弯定位度更高,这让汉EV在乘坐舒适性上具有了更多的亲和力。

结语
从产品的角度看,汉通过能源动力、造型、空间、性价比的错位组合,找到了空白的细分市场,形成了差异化产品,满足了市场需求。
而走的越高,需要的底牌就要越多。比亚迪汉在HMI交互以及智能化功能的应用方面还存在许多美中不足的地方。比如语音功能的局限性,辅助驾驶的流畅性等方面,与竞品车型比,还有很大的提升空间。比亚迪也在通过不断地OTA完善这些功能。
道阻且长,行则将至。消费升级的浪潮已经形成,更多的自主品牌将通过电动化这条路,形成对合资轿车的战略反攻,而比亚迪已经将下一个反攻目标瞄准在50万-80万的售价区间。下一个台阶之后,等待比亚迪的是柳暗花明的广阔空间,还是依然蜿蜒的攀爬阶梯,还需要时间来验证。

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