导读：近期合资车企挑起的大降价浪潮，波及到了整个国内的汽车市场，但有那么一家新势力，却逆势而行，坚决不降价。对的，就是那个被行业内戏谑为“抠厂”的理想汽车。他不但不降价反而在近日推出了用户购车价格保护权益：用户自定购日起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价（如下图左）。考虑到市场的复杂性，这也算是理想在终端能够以其他方式“返利”给到消费者的一种方式。
考虑目前市场行情，从心理层面上看维护官方售价的背后，就是一种战略定力的体现（有心的读者们可以去查阅近期理想的财报数据以及近两年经营层面的一些举措）。而与此同时，那些主动降价的合资品牌，则遇到了“越降价越难卖”的窘境。理想汽车，一只很有争议的公司，从技术上来看，理想采用的增程式等技术简直就是与时代不符合；从创始人性格来讲，火爆，各种名言满网飞；但从产品上来看，理想又把消费者需求抓的死死的；从供应链来看，供应链内朋友表示跟着理想不倒腾变种少，舒适。所以理想汽车是一个非常值得研究的汽车新势力。
本文将从如下几个方面去探讨李想的理想：
1、企业创始人；
2、企业目标与愿景；
3、企业运营；
4、组织；
5、未来；
希望能给大家带来一些新的观点，要是能有些启发那太欣慰了，也希望大家文末留言一起交流探讨。
一、前言
李想的理想汽车，近期在社媒上的一个热点，便是月初的春季媒体分享会，在这个活动上，李想老师给国内汽车行业进行了一次深入的“布道分享”，之后诸多的公众号便记录并梳理了这些内容（比较好的有晚点Auto撰写的《理想 CEO 李想试图教会你造车》），这里面的内容，本文后续将对应地进行分析。
另外，本月初汽车与出行赛道曾有过一个不起眼的消息：位于苏州的自动驾驶系统方案提供商知行科技（iMotion）正在考虑最早今年在香港IPO（上图右）。知行科技的发展过程中，理想汽车便有参与了两轮投资以及供应链的配套。除了知行科技，李想还是蔚来汽车的天使投资人之一，也前前后后在易航智能、新石器、欣旺达等多家创业公司上进行投资，打造了一个隐形的生态圈。
纵观理想汽车的经营和对产业链的布局，看似寻常，但Vehicle公众号产业研究小组的专家们经过闭门探讨，较为一致地认为：李想的理想，国内基本上其他车企学不会（hen nan xue）！
二、创始人，为企业注入灵魂-李想的理想之城
知名的抗战题材连续剧《亮剑》里曾经提到过“一支部队的首任指挥官，一支部队的创始人，是这支部队的灵魂”，一个企业的灵魂，也都是由其创始人注入的。要学习理想汽车，首先要先理解这家企业的创始人：李想。
李想在打造理想汽车前，曾经有过两次创业经验。第一次是在高中期间便放弃了学业（看看像不像美国的几家企业传奇创始人的经历？），投身于泡泡网的创业并最终被收购，算是攒下了人生的第一桶金（不仅仅是金钱和阅历方面的财富，更是年龄时间上的先机）。之后，李想二次创业并迅速打造了国内汽车市场最大的社区网站----汽车之家，并于2013年12月在美国纽交所上市，李想成功收获自己人生的第一个IPO，被誉为“硅谷式”的创业家。年少得志的李想，表现出的对国内消费者的理解，对汽车产品的专业认知和对汽车之家的社区内容高标准一样闻名，但也是因为对于资本运作、企业经营的经验不足等原因，2015年李想卸任了汽车之家的总裁，2022年他又“被迫”退出了董事（相关信息读者可以自行挖掘，也算是经典的商战了），背后的博弈似乎是人性自然，但很多人没有从中看出李想非常重要的一个素养：不会过多纠结，自我归因并把挫折变为成长的动力。
纵观国内车企中，合资企业以职业经理人为主流，缺乏李想这样的创业经历（包括当下年富力强、见识广博且能够自我革新），更无法为企业注入灵魂并持续影响企业的经营。反观国内的自主品牌，创始人们也都为各自的企业注入了独特的基因，比亚迪从新能源链路上走出了自己的道路，长城的SUV品类战略和准军事化管理、吉利的商业运作等等，也因此很难再学习理想走出的这条道路。
三、起点车和家-理想的初心与愿景
李想的理想，第一个学不会：就是面对行业的剧变期，能够快速且务实地进行关键决策。这样的决策背后，最核心的便是其基于用户价值而非仅仅是满足用户需求的初心和愿景。（可以参阅理想春季媒体交流会中关于产品定义方面等内容）
李想的第三次创业，选择了最烧钱的“地狱模式”---造车。这背后也许是为了圆之前“汽车之家”的梦，最早2015年公司定名为“车和家”，到后来才改名为“理想”，也是同自己的姓名谐音（爹妈给取个好听的名字，也是天意）。通过百度搜索理想的官网，跳出的页面信息右边就是四个“家”：豪华的家、移动的家、有AI的家、安全的家（如下图）。理想的初心与愿景，也都在创业一开始的公司命名中得以体现，并且也反映出李想对于中国人民的“家”文化的理解之深刻，并在其产品中有策略地持续突出其“家”的特色，并在市场认知中占据了绝对的先机。
回想八、九年前，当时新造车势力刚刚有所动作，最早的便是蔚来汽车，高举用户体验大旗，收获了诸多行业内外大家的一致认可。彼时的用户体验理念对于行业的巨大认知冲击，至今历历在目，并且成为了托举蔚来汽车品牌价值的核心理念，同期成立到现在一直朗朗上口的“蔚小理”，也都得益于新能源市场的崛起，以及全面用户体验理念的认可，抓住了最好的创业时间窗口。
一个企业的最高决策者，如果对于自家企业所处的行业变化缺乏敏感度、危机意识和主动变革的决断力，那么注定会对企业的发展起不到最根本性的推动作用。
四、抠厂的背后-理想的务实和自我清醒
李想的理想，第二个学不会：不为外界干扰，坚持毛利率，不要面子要里子。作为三次创业都打下一片天地的年轻俊才，李想还能够保持务实和头脑冷静，沿着自己的节拍坚定前进，难能可贵。
蔚小理这三家新造车势力，一直被大家这么亲切地连着称呼，相比于蔚来汽车斌哥的豪气洒金、小鹏汽车小鹏的科技基因，对于理想，之前业界却经常会用“抠厂”这一戏称来指代，背后的原因就在于理想的企业经营风格，特别的“节俭”，一点都没有上市公司的那些“气派”，但这恰恰体现出了李想的务实和冷静。他非常清楚在汽车这个遍地吞金兽的行业里，初创企业在供应链面前，是相当脆弱的。也因此，理想这家企业的经营文化和实施细节中，经常都体现着“抠门”的特色，比如出差的飞机票、旅店的规格等，当然，李想本人以身作则，也是立下了规则。
理想在运营上抠，但在关系到品牌和产品的用户体验打造方面，却也舍得花钱投入。举个两个例子，理想汽车的外饰设计中，非常有标志性的是一套环形的日间行车灯，这套全球首个超过2米长的完全贯穿、无断点无接缝的星环LED灯（如下图）的工艺非常有挑战，据悉理想与灯具供应商共同投资了1个多亿进行打造，追求极致的纯净点亮效果。另一个，就是最近半年内媒体上才“恍然大悟”的增程技术路线的早期价值洞察和投入，回想起三年前对于“臭搞技术”的舆论风波背后，李想对于技术路线的发展需要服务于用户需求的深度理解，帮助理想汽车在近两年穿透了时间，成功地在燃油车价值体系向电动车价值体系的巨大转变过渡期，紧急锚定了用户的认知，并在最近两年的不确定性大环境中又一次掌握了主动权，也因此有底气如文章开头提到的---用户购车价格保护权益。
新造车势力们，在开局的时候，普遍都存在着生产资质和制造基地布局的问题，理想汽车目前的生产基地在江苏常州，是原重庆力帆汽车的生产基地。2021年理想汽车接管了位于顺义的北京现代第一工厂，改造为理想汽车北京绿色智能制造厂，改扩建沿用率据悉达到60%，最大化盘活了现有的制造能力资源。另外，理想在今年年初买下了重庆两江新区的一块土地，占地面积为113.34万平方米，据内部人员透露，目前该生产基地预计将在3年内竣工。
近些年的疫情，对于国内汽车市场的冲击巨大，加之新能源车渗透率的快速提升，理想通过高端6座SUV市场的异军突起，算是初战告捷站稳了有利的竞争态势，目前也是新造车势力中最为稳健的一家。李想在本月初的春季媒体分享会上，也再次强调了对于企业毛利率必须要定在20%以上，才是一个企业健康发展的基本点，并且李想认为赚钱后最主要的就是投入研发中去，包括了产品、平台和系统三大方向。抠厂的戏称，是理想与国内诸多车企普遍性地表现为“臃肿”、“低效”所差异化的地方，务实而且自我清醒，让李想的理想行走得更加稳健而自信。相比之下，开局虎虎生威的威马汽车，却因为经营不善陷入目前的失落境地。
五、组织产品化-理想的变革思考与进化
李想的理想，第三个学不会：优秀的产品定义能力背后，是组织结构与能级提升的高度匹配。理想内部也在使用飞书作为沟通管理的平台工具。这背后则是企业文化在组织层面的体现之一，一个先进的组织创造出先进的产品，其概率要远高于传统的组织。
在理想的春季媒体分享会的最后阶段，李想分享了他对组织变革升级的思考，他回顾了人生道路上的三次创业背后的经验，以及在当下组织转型发展所遇到的挑战，通过流程和经营两个层面的变革，让组织随着企业的经营转变而转变。在去年底，李想便在内部宣布启动从过去数年的IPD集成式开发向矩阵组织的转变升级。从这一点可以看出，作为企业的天花板，创始人对于变革思考和进化的追求，会在各个方面都能推动组织在新的环境下的生存与发展能力。
所有在业务上体现的问题，分析其原因，也都能够在组织结构上发现端倪。康威定律（如下图）的意义就在于让理解这个定律的人，更加注意组织内部甚至内外部的沟通框架和权责关系。李想便是看到了这背后的问题，随着理想的发展壮大，不同时代需要有不同的组织形式，来完成生产关系与生产力发展的匹配。
六、理想的未来
人往往都是对成功者趋之若鹜，很少人会意识到光彩的背后都是辛酸苦辣。理想在眼前对应的细分市场依然能够把握主动权，但随着燃油车的大规模降价出售，新能源智能网联汽车市场接下来的淘汰赛，往往会比想象中的更加残酷！而理想对于苹果和特斯拉的研究非常多且深入，非常认可马斯科的第一性原理。随着汽车这一耐用消费品的逐步下滑，越来越多企业重视将服务设计与产业应用进行挂钩，来获得差异化的价值壁垒。
前阵子，关于理想的纯电MPV产品的发布预热，最终得到了理想的辟谣。但根据理想的规划，未来将有6款纯电车型上市。相信MPV产品结合无人驾驶技术的发展，我们所期望的智慧移动终端终将成为现实。这对于理想，既是挑战，也是机遇！
理想汽车的未来，随着产品线的丰富，业务复杂度的提升，也可能会在经营管理方面暴露出新的问题。而不忘初心，方得始终，当“车和家”的初心依然，相信这家新势力，终将成为中国新能源智能网联汽车行业的新标杆。
来源：Vehicle 作者：Frank Lee
