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特斯拉商业模式透视:技术创新+积分增值+产业网络+科技生态

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导读:特斯拉的商业模式:技术创新+积分增值+产业网络+科技生态。

一、特斯拉观察

2021年全球新能源汽车注册销量650.14万辆,特斯拉横扫全球,碾压式地以93.57万辆的销量优势遥遥领先,连续4年摘得全球最畅销新能源车企的桂冠。从利润来看,特斯拉赚钱的能力也是一骑绝尘,2021年实现营收538.23亿美元,净利润55.19亿美元。特斯拉超强的盈利能力是由其超乎常规的商业模式所决定的。

大多传统汽车制造企业为典型的制造业商业模式,主要依靠销售新车实现盈利。这对于汽车主机厂来说,属于重资产经营,生产线建造成本高昂,固定资产折旧摊销压力相对较大,毛利率、净利率水平相对较低,后续在向电动化智能化方向转型方面,还需要投入大量资金进行研发。因此,传统纯制造业商业模式下,企业后续盈利能力面临较大的挑战。他山之石可以攻玉,特斯拉的颠覆之处在于在包容传统制造业商业模式的基础上,开辟出技术创新、积分增值、产业网络及科技生态共存的新型商业模式。

1、颠覆式技术创新实现客户价值最大化

特斯拉纯电动汽车是革新式的产品。在产品的设计方面表现出与传统汽车不同的创新能力和用户使用价值。特斯拉汽车是以互联网思维打造的电动汽车产品,在设计和营销模式上进行了创新,紧扣用户心理,实现了客户价值的最大化。

1.1 高端的品牌定位实现品牌溢价

特斯拉最初的定位就是高端新能源跑车,目标群体是那些具有环保意识或者希望彰显不同身份的社会名流和高收入精英。马斯克和艾伯哈德同时坚持这样一种商业策略:起初从生产令人印象深刻的昂贵产品开始,随着核心工艺技术水平的进一步提升,逐渐再进入到大众市场。因此,特斯拉采取一种从高端向低端、自上而下的产品推广形式,先是豪华跑车、豪华轿车和SUV市场,给自己的产品定位在高端时尚、绿色环保的形象上,然后是平民化的中低端汽车,提高销量并扩大品牌知名度。

1.2 独特的创新技术实现绝佳体验

特斯拉商业模式的变革之所以能取得成功,核心在于特斯拉突破了智能汽车三电和自动驾驶等核心技术。颠覆式技术创新让用户体验到与传统汽车截然不同的产品特征,成功将品牌及产品概念植入消费者心中。特斯拉独特的电池控制管理系统是其核心竞争力之一。特斯拉不直接生产电池芯,而是选择工艺成熟的电池,自行开发电池系统,依靠自身核心的BMS技术构建壁垒,解决消费者所担忧的续航里程问题。另外,智能驾驶技术也是特斯拉的核心优势之一,智能辅助驾驶技术的核心在于计算层的芯片和算法,特斯拉在这两个领域有一定的先发优势、且已逐步切换至自主研发芯片、算法的阶段。

1.3 创新的价值主张提升用户黏度

传统能源汽车的价值网络中,包含的价值因素主要有:外观、发动机排量、车内空间、油耗、品牌效应、驾驶体验、车内设备、安全系数、售后体验等。传统的燃油汽车主要是在这几个参数之间进行竞争,顾客可以结合自己的预算,选择一款各价值因素的数值都相对高,或者自己比较在意的价值因素数值高的产品。而特斯拉在沿袭以上价值因素的同时,还创造了新的价值因素,主要包括:(1)通过各种方式大力推广纯电动车的环保节能价值,体现社会价值的责任担当;(2)力推新的驾驶体验,Model S百公里加速仅需2.6秒,远超其它品牌的传统燃油跑车,同时在全球率先将自动驾驶变为现实;(3)开创科技性内饰,让人感到酷炫和有科技感的部件,隐藏式门把手、中控屏幕、升降门等设备应有尽有。

2、直销式销售模式实现收入最大化

与传统车企相似,特斯拉主要靠制造销售整车实现收入。与传统车企较为不同的是,特斯拉的渠道均采用自建门店直销模式,同时自建充电桩,将终端销售环节、日常充电等利润留存至主机厂。

2.1 直销模式促进客户加入生态系统

特斯拉以网络直销加体验店销售模式的营销创新为推动力,提供全产业链服务模式,打造了从买车、 使用到保修、增值等众多环节的生态系统。客户一旦选择了特斯拉便认同了特斯拉,并进入它创造的生态系统。

2.2 线下体验+网络直销的O2O模式

特斯拉采用网络直销加体验店销售模式,给予顾客充分的权利体验并自主选择某一款产品,而且这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用。线下体验店设在高端奢侈品牌的实体店所在的繁华购物中心和购物街,有助于维护其高端时尚的品牌形象。购买模式为先预付定金再制造,满足了客户群体对产品的个性需求和舒适体验,并且可以使特斯拉的资金周转加快。

2.3 全车销售+自充电网络新增利润渠道

特斯拉以“全车销售+自充电网络”模式,建立以充电桩为主的电动汽车能源供给模式,开辟了新能源汽车快速普及后的新的收入渠道;整车租赁模式能够降低消费者的新能源汽车使用成本及风险,提高用户对新能源汽车的可接受度;“裸车销售+电池租赁”模式能够降低消费者的购车成本,减少消费者在电池维护、充电等方面的时间和精力投入,吸引更多客户选择其产品。

2021年1月,特斯拉推出第三代家庭充电桩

3、积分收入贡献新的收益渠道

特斯拉向其它企业出售的信用积分成为为其收入来源的一部分。当前美国、欧洲、中国等主要汽车销售区域排放法规逐渐趋严,美国加州已实施严格的EV法案,目前加州的零排放法规已推广应用至美国西海岸的俄勒冈、亚利桑那以及东北部的缅因、纽约等14个州。欧洲目前已实施二氧化碳排放法规,排放每超过1g二氧化碳需支付95欧元罚金。

欧盟二氧化碳排放法规(来源:EEA)

国内双积分政策于2018年正式执行。根据年度双积分报告,2020年国内新能源积分平均交易单价为1204元/分。2020年特斯拉通过出售积分获得收入15.8亿美元。排放法规日益趋严,各地区销售积分收入也将成为特斯拉的主要收入来源之一。

特斯拉积分销售收入占比(来源:EEA)

2017年,工信部等五部门联合发布《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》。2020年6月,五部门联合发布“关于修改《积分管理办法》”决定,进一步完善了积分管理机制。政策主要制定了油耗和新能源两种积分,通过设置积分考核企业节能信息目标达成情况,如果车企没有达标,将产生负积分,达标的企业则产生正积分。

根据2021年4月份工信部公布的《2020年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》,统计在内的117家乘用车生产企业(不包括进口)中,有67家企业新能源汽车积分为正值,20家新能源汽车积分为0,30家新能源汽车积分为负值。其中,新能源汽车正积分超10万分的汽车制造商有11家,特斯拉以86万分的新能源正积分成绩居首,比亚迪为75万分紧跟其后,上汽通用五菱排名第三,新能源正积分为44万分。如果上述企业将新能源积分全部售出的话,分别可以获得10.35亿元、9.03亿元、5.30亿元。

2020年国内新能源汽车正积分TOP5车企(单位:辆,分)

4、构筑新能源生态圈产生协同效益

特斯拉不到20年便奠定了电动汽车行业的标杆地位。为建立行业领先地位,特斯拉不断进军储能、发电、虚拟电厂等新能源领域,初步构建起"车+桩+光+储+荷+智”的新能源产业生态闭环体系,形成“纵向硬件垂直一体化+横向软件定义硬件+软硬件融合相互赋能”的新型商业模式,生态圈协同效应逐步显现。

4.1 生态体系重塑产业价值逻辑

通过对车型布局、电池系统、充电网络和充电技术的持续迭代优化,特斯拉电动汽车和充电设备等产品受到市场广泛认可。在“车+桩”的用能端率先取得突破的基础上,特斯拉开始进军储能项目开发、光伏和储能设备制造、光伏发电运营等领域, 形成在产能端的光储协同布局。虚拟电厂智能平台Autobidder实现了在交易端与公用电网的连接,成为特斯拉构建新能源生态体系的基本依托,完成了在能源消费、能源生产和能源交易三大领域的系统化布局,最终形成“车+桩+光+储+荷+智”的新能源产业生态闭环。特斯拉已初步构建起自上而下的新能源产业生态闭环体系,未来将对传统汽车和能源行业产生深远影响。△ 特斯拉新能源商业模式(来源:企业管理2021.7)

4.2 数字化赋能价值兑现

特斯拉以深度学习的方式不断完善其FSD自动驾驶系统,同时新功能实现均能通过官方OTA进行升级,形成独特的智能驾驶进化体系。另外特斯拉通过自建与合作形式,在全球铺设特斯拉超级充电网络,且在车的中控系统整合了充电桩位置、容量、状态、附属设施等大量信息,与线路规划功能整合,实时更新数据,为客户带来良好客户体验。

4.3 软硬件融合相互赋能

特斯拉以软硬件融合并相互赋能,不断丰富应用场景并促进多种应用场景的协同联动, 大幅提升了用户体验和价值收入。特斯拉软硬一体化发展,构建“终端+软件+服务”全产业链,持续扩展增值服务。相比传统整车5-8年的车型换代周期,特斯拉可以通过OTA升级不断提升产品性能,且通过对部分高端功能OTA升级进行收费,创造更多收入增长点。传统主机厂基本上只能通过销售前端产品获得收入和盈利,特斯拉创新了商业模式,软硬一体化搭建“终端+软件+服务”全产业链服务。

5、特斯拉科技生态展望

5.1 汽车未来的发展将围绕软件展开

2030年软件市场规模有840亿美元,年复合增长率达9%。未来汽车的发展离不开软件。网联化、电动化、自动驾驶、充换电相关软件服务、移动化是主要的发展方向。市场方面,预计2030年与汽车软件和电子构架相关领域,全球销售额4690亿美元,年均复合增长率7%,包括软件9%,集成/验证服务10%,控制器5%,传感器8%,功率电子器件/动力电池15%,其他零件3%。

汽车软件和电子需求爆发(10亿美元)(来源:麦肯锡、国信证券经济研究所)

5.2 FSD软件生态

2021年7月,特斯拉在FSDV9.0版本发布时,正式公布自动驾驶功能按月订阅的付费价格,从AutoPilot到FSD的价格是199美元/月,从EAP到FSD的价格是99美元/月;此前推出的应用商店,后续特斯拉的车载游戏服务、车载视频服务、车载音乐服务等,均可能需付费才能享受。

5.3 超充网络生态

特斯拉2021年5月宣布已建成2.5万个超级充电桩,在华已安装超过3000个超级充电桩。目前,特斯拉V3.0超充系统最高充电功率达250kW,Model 3各款带电量55kWh/ 76.8kWh/ 78.4kWh,则15-20分钟可将一辆车电量充满。若以50%的闲置率估计,单充电桩一天可充电3000km,国内特斯拉超充桩充电费用为1.8元/kWh,则每日收入5400元,年收入197万元。马斯克曾表示,或向特斯拉以外的新能源车企开放充电网络,并将持续扩展在华充电网络。同时,特斯拉正在布局光伏发电、储能设备及充电桩一体化的超充站,未来或参与分布式储能。

Robotaxi

特斯拉正在研发一款定制的RoboTaxi自动驾驶出租车,希望能在2024年实现Robotaxi的量产。RoboTaxi高度优化,该款车设计成没有方向盘和踏板,它将完全使用特斯拉的完全自动驾驶软件来驾驶。马斯克还表示,RoboTaxi明年面世,后年规模化量产,初期会自己运营,承诺打车价格会比现在的公交车票价还低。早在2019年,特斯拉就计划在2020年落地全自动驾驶的RoboTaxi车队。RoboTaxi将成为特斯拉增长的“巨大推动力”。

来源:重庆汽车工程学会 作者:张国勇 单位:招商局检测车辆技术研究院有限公司   智能汽车与智慧交通技术创新中心

备注:本材料数据及专业论述来源于行业调研报告、公司官网及各大数据网站等,作者受《西南汽车信息》编辑部委托,合作进行整理。图片来自特斯拉官网。

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