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车企打造自己的App或许是必然的选择,在连接中领导生态圈

发布日期:浏览量:954

“主机厂自己做APP,不是单纯做连接,而是在连接中领导生态圈。” 在车企数字化的快车道上,汽车作为生活方式的延伸正在加速向前。

车企想要把汽车融入用户的生活,提供一个无缝连接的数字化旅程,离不开盛装“虚拟生活”的手机,打造自己的App是必然的选择。

2020年末,比亚迪推出了“比亚迪汽车App”,奔驰升级了“Mercedes Me”应用程序,稍早些时候,宝马在今年三季度上线全新应用My BMW,更不用说从一开始就运营App的中国新造车企业。

发布一个App只是起点,正如比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江所言,车企要思考和探索的,是“对用户进行聚合之后,如何增强用户黏性,打造用户生态圈,从‘平台’到‘社群’,从品牌和用户互动的直接通道,到用户生活圈。”

知易行难,车企想打造生态圈其实并不容易,而App或许是打开这扇大门的钥匙之一。

一 重新定位汽车  

每个人在车上度过的时间与注意力,已经慢慢成为一块令所有企业眼馋的巨大蛋糕,车企尤其重视这块本属于他们的领地。

但直面用户对于习惯了当“甩手掌柜”的车企来说并非易事,更何况是在中国这片互联网行业特别发达的土地上,要和科技巨头们抢用户是难上加难。

毕竟哪怕是在出行的时候,刷微信、逛淘宝、看抖音等这些大家习以为常的生活习惯似乎与大众、通用、丰田等汽车制造商无关。

腾讯、阿里、美团等互联网公司掌握着微信、淘宝等内容与服务,而华为、小米等科技企业正在智能硬件领域不断建立起与用户的触点,手机、手环、智能家居,不一而足。巨头们不会忽视汽车与出行这个充满想象空间的领域,他们正在反向渗透,率先掌握用户与数据,再深入硬件,最后掌握话语权。

但车企希望改变,掌握自己的命运。

车企不仅要为用户提供出色的汽车产品,更要为用户提供汽车产品所承载的智慧出行服务,以及随之而来的新的生活方式。

大众汽车集团全球执行副总裁、逸驾智能科技有限公司CEO苏伟铭曾这样表态,“通过连接生活中的出行交汇点,大众汽车要将出行服务与内容、基础设施、交通工具组成全覆盖出行服务网络,最终使车辆成为具有人情味的助手和伙伴。”

而在今年10月,宝马(中国)服务有限公司电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远把未来的汽车定义为“信息中转的枢纽”,将成为消费者的数字化生活方式。

不难看出,即使车企们已经发现不能强行割裂手机与车机,不能把手机赶出车内,就需要和手机或者说手机所代表的科技公司合作,可是德国车企们还是放不下主导行业的野心,“枢纽”一词将其暴露在阳光之下。

相比之下,中国汽车公司愿意把自己放在与互联网公司平等的地位上,在去中心化的思想之下,汽车是岚图汽车CBO雷新所说的“节点”,以车为平台、为万物互联的节点,给用户在社交、事业,提供双向赋能。

这和科尔尼咨询公司的想法一致,如果将智能网联汽车与庞大的商业生态体系对接,则汽车将进一步成为社联网节点,把车里的人也纳入到生态中,未来商业价值巨大。

连接,是汽车作为“节点”的核心作用,行驶在路上的汽车连接起来的是一个个场景,家、公司、学校、医院、商场等等,在价值层面,车辆和车里的人连接的是一个又一个的生态圈,而微信、抖音等软件也是在解决“连接”问题。

现在的生态中,场景很多是孤立的“点”,没有真正被连接成为线,更没有连成面,无论是硬件还是软件层面,未来出行生态的图景难以真正描摹,充满不确定性。

当互联网业态日益渗透并逐渐主宰人们日常生活,一部分悲观的从业者甚至认为大多数的汽车制造公司最终都会沦为科技巨头们的硬件供应商,更直白的表述,就是车企将成为代工厂。

车企与科技公司合作是必然的,没有人可以凭借一己之力做成这件事。前者要清楚知道自己可以做什么、缺什么,同时考虑如何与合作伙伴携手向前。

腾讯、阿里表示不造车,基本表态都是希望成为底层的技术平台或者提供内容和服务的“助手”,但这些都会让车企产生依赖,甚至最后变成导流平台。

“他们的生态圈,说穿了,就是为腾讯导流,为腾讯效劳。我们当然不想这么做。大家都有生态圈的时候,我为什么要用你的呢?”一位国际知名车企高管曾如此对HD Auto表态。

二 App对车企而言意味着什么  

有雄心和实力的汽车公司正在学习和努力掌握的能力,是自己定义、建立场景的能力,是领导所连接生态圈的能力。

苏伟铭就对HD Auto表示,“主机厂为什么要自己做,不是单纯做连接,而是在连接中领导生态圈。”

然而,阿里和腾讯这样的互联网公司本就渗入到生活的方方面面,他们从一整天的生活中,聚焦切入到出行领域,似乎更容易被消费者接受。比如在车上用微信,账号打通。但反过来,如果是车企通过汽车这一产或者出行服务等触点,反向渗透到用户的生活中,挑战更大。

因此提供数字化的汽车是车企要做的最基础的服务,而学习怎么to C,直接和用户打交道,建立车企自己的App是一条已经被证明值得一试的道路。

2020年12月中旬,凯睿赛驰咨询发布了《中国汽车智能网联产品体验及用户需求研究——智能车联App》,聚焦“使用行为习惯”、“质量问题表现”、“使用满意度”、“用户需求喜好”4个方向,以及“控制/监控”、“生态服务”、“社交论坛”、“操作体验”、“系统安全”等5个维度进行评价。

蔚来、小鹏汽车这两家新造车企业的App满意度排在前两位,在报告中,新造车企业在社交论坛运营的优势最为明显。

在解读场景的时候,腾讯副总裁钟翔平认为,长期会有很多不断细化和深化的场景,基本方法最主要是微信账号体系。而微信最明显的标签是“社交”。

岚图汽车CEO卢放在近期接受HD Auto等多家媒体采访时提出一个颇为有趣的观点:“驾舱也是一个车+手机互联的驾舱,是未来‘第三移动空间’。暂时隔离工作和家庭的压力,可以听音乐、玩游戏等,给用户在心理、情感上产生更多的连接,释放自己。”

微信连接着工作和家庭,车主如果需要暂时隔离这两个空间来释放自己,但又不想失去社会化的连接,车企提供的App成为他们新的选择。

随着车企App的发布,社交功能也增加进来。My BMW的本土化开发中,有中国特色的社区板块是宝马集团尤为重视的。

领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群表示,他们的目标是打造“社交化”的品牌体验。

资讯的分享、类似朋友圈的此刻发布、车主与企业的互动、车主与车主的互动,用心运营社区的车企正在逐渐把流量聚集到自己的“私域”当中,以App为中介,车企可以学习直接面对用户、服务用户,在转型成为“科技公司”的路上大踏步迈进。

同时,App的社群运营有助于增强车主的虚拟身份认同。

“全员为用户创造不止于车的集体记忆。”这是领克汽车对于用户运营的理解,而App能让它在虚拟空间有实在的落脚点。

如果没有App,车主就只是某品牌的车辆拥有者,在不驾驶车辆的时候,对于车企或者说某品牌车主这个身份缺乏一定的认同感。

但是App注册账号,有自己的用户名称,除了操控车辆的部分功能,更是在其中浏览资讯、分享信息、与企业和车主互动,这是完全不一样的体验,对于品牌的认同感会进一步加强。

在保证产品质量的基础上,优秀的App社群运营就可以帮助车企与用户之间形成一个良性的互动,增强用户黏性,为今后更多的商业变现做好铺垫。

而商业变现离不开数据——数字化时代的石油,而获取数据需要账号。尤其是未来是人-车-家-生活密不可分的互联时代,车企要有自己的账号体系。

App既能够帮助车企重新梳理和挖掘过往沉睡在企业服务器里的数据,同时在一定程度帮助车企摆脱科技巨头的控制,未来能以更独立的身份获取、分享数据。

不仅如此,汽车本身反馈回来的是冰冷的数据,App还能提供感性的有温度的信息。

车企的App作为用户现实车辆和虚拟生活的交叉点,是车企直面用户的最直接触点,通过这个触达用户非机械性的感性的数据,反过来,用户也通过App接收来自车企的信息和数据,比如好玩的活动、有趣的福利等等。

在数字化转型这场漫长的马拉松当中,App即使无法让车企和传统科技公司站在同一起跑线上,也能缩短双方的起跑差距。

来源:HD Auto ,作者东篱

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